Engenheiros x arquitetos; médicos x enfermeiros são apenas alguns exemplos clássicos. No que se refere às marcas esta discussão se dá entre designers e publicitários. Como diria Alexandre Wollner, "o trabalho dos publicitários tem alto impacto e vida curta, enquanto o do designer tem baixo impacto e vida longa". Sobre esta citação de um dos mais respeitados designers brasileiros, complementa o colega gaúcho Luis André Werlang “Isto pode ser traduzido na comparação entre uma campanha promocional de cerveja e a identidade visual de uma empresa. Enquanto o primeiro exemplo terá impacto nacional, atingindo várias camadas, uma identidade visual possui outro tempo de implantação e outro impacto na percepção.”
Sabidamente uma marca constrói-se não só da sua assinatura visual (também chamado de logomarca) mas de todas as suas manifestações visuais, sejam elas institucionais (identidade visual corporativa), sejam elas promocionais (propaganda, promoção, etc.). Em tese toda expressão de uma organização, e isto inclui o atendimento dado pelos seus funcionários, gera impressões que impactam no conceito da marca. Design, publicidade, qualidade, recursos humanos, e tantas outras áreas, influem diretamente na construção da imagem de marca. Mas afinal quem é o responsável pelo planejamento desta marca? Quem comanda o timão deste barco? As vezes o designer, as vezes o publicitário, e muitas vezes o próprio cliente.
No projeto de design está implícito o planejamento e o conhecimento de determinada organização a ponto de poder dar a ela uma assinatura e uma roupa que lhe sirva por alguns anos. O design impacta diretamente no público interno de um determinado cliente, pois altera o seu cartão de visitas, seu papel timbrado, sua fachada, a programação visual de seus veículos e, não raro, o próprio uniforme que vestem diariamente. Todos se sentem parte (e realmente o são) da identidade da empresa, portanto todos querem participar das suas mudanças. Na publicidade, as ações impactam o grande público mas, não raro, tem baixa influência no dia-a-dia do público interno de uma organização. É verdade que publicidade e design visam potencializar as vendas, seja através de uma melhor percepção da sua imagem institucional, seja através da divulgação dos benefícios de determinado produto ou serviço. É verdade também que, nesta tarefa, a publicidade, por ter impacto imediato, pode conseguir melhores resultados no curto prazo. O design, por sua vez, atua no longo e médio prazos, otimizando a percepção de sua imagem e facilitando a assimilação das suas mensagens.
Nesta genérica divagação sobre os papéis de cada uma destas áreas, cabe o comentário de que cada vez mais as agências de publicidade, assim como os próprios escritórios de design, estão aperfeiçoando-se nas estratégias de marca de alta pertinência, com perspectivas para curto, médio e longo prazos. Em outras épocas estas atividades já tiveram caráter mais empírico, sendo valorizadas mais pelas suas habilidades criativas do que por suas qualidades estratégicas.
Creio que caminhamos cada vez mais para a idéia de escritórios focados em marcas, sendo divididos por suas competências em mídia e promoção (agências de publicidade) ou identidade institucional (escritórios de design). Dependendo do ramo de cada empresa, uma ou outra atividade será mais importante. Uma grande rede varejista, por exemplo, depende essencialmente da eficiência das suas campanhas promocionais, uma escola ou universidade, por outro lado, dependem muito mais de uma identidade institucional consistente do que de suas campanhas promocionais em tempos de matrículas.
Design e publicidade, portanto, atuam juntos na construção das marcas, não se pode dizer qual é o mais importante, assim como o médico não é mais importante que o enfermeiro ou o arquiteto mais que o engenheiro. Cabe ao cliente discernir o papel exato de cada um e dosar as duas ferramentas em prol do seu negócio.
José Antônio Verdi
Diretor da Verdi Design
ze@verdi.com.br
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