Há pouco tempo atrás eu era um proliferador da idéia de que mais importante que a estética era a conceituação de uma marca. Repetia constantemente, para cada novo cliente, que uma marca não devia ser julgada por ser bonita ou feia e sim pelo que ela transmitia. Era um tempo que nós, designers, precisávamos nos afirmar como "técnicos" no assunto, e que esta era a diferença entre o nosso trabalho e o de um artista qualquer.
Hoje eu evito este discurso quase ao ponto de negá-lo. Chegamos num nível da "conceituação" das marcas que ótimos trabalhos estão sendo desperdiçados em busca de um conceito disso ou daquilo. Veja bem, aindo acredito que uma marca deva ter atributos que servirão de base para a construção da logomarca, da identidade visual e de toda a imagem da empresa, mas isto não justifica uma busca cega e descabida a transmitir o tal "conceito". O que acaba acontecendo muitas vezes é as pessoas julgarem um estudo de marca com uma expectativa de ver ali representado conceitos de forma objetiva, e não conseguem deixar suas sensibilidades perceberem a riqueza de determinados desenhos. O processo de definição dos conceitos ou atributos de uma marca foi a maneira encontrada pelos designers do mundo afora de conciliarem estratégia empresarial com a subjetividade artística. É como se, desta forma, conseguíssemos tornar lógica a decisão de escolha de uma marca. Ledo engano.
O problema surge no momento em que este pensamento torna-se totalmente difundido no meio empresarial. Está nos jornais, na televisão nas conversas das reuniões-almoço. Agora somos todos conhecedores deste discurso e, mais importante que o belo, que por sua própria definição é algo atraente e agradável, está a estratégia, que por sua própria definição é uma prévia, um planejamento do que vai acontecer. É a política da marca, um belo discurso, mas sem aplicação prática. A coisa chegou a tal nível que certa vez ouvi um cliente dizer que os estudos apresentads estavam muito bonitos mas não estavam de acordo com a estratégia da empresa. Recorri aos atributos definidos por nós e que eles estavam coerentes com os princípios da empresa e serviram como ponto de partida para desenvolver os tais estudos. Obviamente estes atributos também são subjetivos e geram diferentes interpretações. Esforcei-me bastante para provar que os estudos apresentados transmitiam aqueles atributos. Acuado, mas escolado no assunto marcas, o cliente finalmente achou um argumento imbatível: "Tudo bem, eu concordo contigo, mas nós acreditamos que o que melhor representa nossa empresa é um conceito de bolas" e aí, confiante no que acabara de dizer arrematou "Queremos que nos apresente uma marca com o conceito de bolas." E se diz o quê numa hora destas? Nada além de pensar "Por que eu não sou padeiro? Pão é bem menos subjetivo que marcas."
Há dez anos eu jamais diria isso, mas hoje eu tenho me permitido dizer para meus clientes quando eles me perguntam porque eu fiz algo de tal forma e não de outra: "Por que é mais bonito". Normalmente depois disso vem um silêncio, que eu ainda não sei se nesta hora o cliente não pensa. "Será que este cara é veado". Vai ver que é por isso que se inventou todo este discurso, afinal afirmar que tal cor é mais bonita e que faz uma combinação melhor com a outra em meio a um bando de executivos pode parecer algo meio afeminado. Resumindo meu raciocínio, de nada adianta uma excelente estratégia, baseada em ótimos conceitos, se o resultado é feio. Ou como diria o José Simão na sua histórica e mesopotâmica missão anti-tucanês.. atucanaram o design.
José Antônio Verdi
Diretor da Verdi Design
ze@verdi.com.br
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